證券時報網
張一帆
2025-03-14 22:11
近日，多地格力電器線下專賣店及線上直播間正陸續改名為“董明珠健康家”。盡管此事已發酵數日，外界的討論熱度依舊居高不下。
圖源：網絡
據四川格力電器官微介紹，“董明珠健康家”是格力今年發布的全新戰略品牌。格力終端建設負責人高杰表示，“董明珠健康家”將通過場景化體驗、數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。
多位格力經銷商告訴界面新聞記者，其實格力年前就開始在推“董明珠健康家”，最近的熱度高，可能是因為門店已經把新門頭掛出來了。包括“董明珠健康家”專賣店建設在內，格力近期出臺了好幾套終端門店的煥新方案。
不同省份或市場區域的具體細則可能有所不同，比如不同省份試點參與煥新門店數量不同，部分區域更傾向于將新門店而非原有門店命名為“董明珠健康家”等。
一位華東區域的格力經銷商向界面新聞記者透露，改名煥新不是強制性的，也并不是所有的格力線下門店都要改為“董明珠健康家”，會綜合考量門店的展示面積和位置、銷售品類、經營能力等因素，有一定門檻。首批煥新對象基本上是各地區的服務商（代理商），展示面積大于或等于150㎡的全品類專賣店。格力會提供相應支持，門店的煥新由格力總部統一設計，并承擔部分裝修費用等。
部分受訪的經銷商認為，這次格力提出“董明珠健康家”門店的煥新要求，應該是意在促進格力的全品類銷售，加深格力能提供全屋健康家電的品牌形象。
一位已經參與了門店煥新的湖南格力經銷商透露，門店的經營品類沒有變化，陳設布局有改動但不大。之前門店的陳列以空調為主，裝修煥新后，也會突出冰箱、洗衣機、廚電、生活電器等其他品類產品。另一個比較大的變化是門店需要突出“健康家”的生活理念，主要是為了配合格力今年主推的“風不吹人更養生”的空調產品。
目前，參與更名煥新的格力線下門店仍是少數，更多經銷商和終端服務商還處于觀望中。有經銷商向界面新聞記者坦言，總部提供的支持力度有限，今年的家電市場又充滿不確定性。“現在的門店稍微調整下陳列也能用，大費周章改成新門店能不能帶來銷量或是客流量的實際增長？”
關于“董明珠健康家”的開店目標及更多規劃，公司是否準備繼續強化董明珠的個人IP等問題，界面新聞記者以投資者身份致電格力電器，相關工作人員表示，具體情況還不知悉，仍在了解中。截至發稿前，格力電器方面亦未就此事回應界面新聞記者。
公開資料顯示，董明珠于1990年加入格力，從一名普通的銷售員做起，憑借出色的銷售和管理能力逐步晉升。2012年，格力的創始人朱江洪退休，董明珠接班成為格力電器董事長，從此開啟了格力的“董明珠時代”。在她的領導下，2013年格力電器成為中國首家突破千億的家電上市企業。
自董明珠成為格力電器的“1號位”以來，二者的捆綁程度逐漸加深。董明珠實際擔當了格力電器的代言人，親自出鏡廣告，將自己的個人形象與格力品牌深度綁定。2015年，格力推出首款智能手機，手機的開機畫面是董明珠的個人頭像和她寫給消費者的一封信，此舉當時也引發了不小爭議。
自2020年起，格力開啟了新一輪渠道改革。在這一階段，董明珠利用個人影響力為格力直播帶貨，多場直播銷售額破億元。為了整合線上線下渠道，董明珠將此前為了鼓勵員工“全員營銷”而開設的微店“董明珠的店”，更名為“格力董明珠店”，并逐步將其打造為格力線上銷售的重要平臺。
伴隨此次門店煥新，董明珠的個人IP與格力的結合愈發加深。在股吧平臺，不少投資者表示擔憂，雖然通過董明珠個人IP營銷，外界對格力門店的關注度大增，但質疑董明珠個人IP正取代格力品牌的聲音更多。而董明珠的退休問題也再度被推到臺前，如果她退休了，這些與她相關的品牌將如何發展？屆時是否會引發品牌形象動蕩？
出生于1954年的董明珠，如今年齡已經超過70歲。今年格力電器也要迎來董事會的換屆選舉，董明珠能否繼續擔任董事長一職，還存在諸多變數。
近些年，董明珠已不避諱談及退休問題，她曾多次公開表態稱，要培養穩定的接班人體系。但隨著前格力電器執行總裁黃輝、前格力電器董秘望靖東等人的相繼離職——他們曾被外界視為是最有可能成為董明珠接班人的人選，對董明珠接班人的猜測再度陷入懸念，現階段還沒有明確跡象表明誰將是格力電器的下一任“掌舵者”。
界面新聞記者注意到，目前格力電器的高管年齡大多集中在40歲至50歲，副總裁方祥建46歲、財務負責人廖建雄50歲、今年新上任的董秘章周虎不到45歲。
除此之外，格力還面臨著更為嚴峻的問題，即業績增長焦慮。財報顯示，2024年前三季度，格力電器營收達1467.22億元，同比減少5.34％；歸母凈利潤219.61億元，同比增長9.3%。
同期，美的集團營收為3203.5億元，同比增長9.6%；歸母凈利潤317億元，同比增長14.4%。海爾智家營收為2029.7億元，同比增長2.2%；歸母凈利潤151.5億元，同比增長15.3%。
相較而言，格力的盈利能力還不錯，但營收規模和業績增速掉隊，與美的、海爾的差距正在拉大，癥結在于格力對空調業務的過度依賴。
雖然格力近年來一直在布局多元化業務，甚至比美的還更早布局智能裝備業務。2012年底，格力成立了專門負責智能裝備產業的事業部；2015年，格力將這一事業部獨立出來，成立了格力智能裝備有限公司，業務涵蓋工業機器人、智能倉儲物流、數控機床等。
但目前看來，格力的多元化業務轉型是比較失敗的。這么多年來，格力的營收大頭仍是空調業務。2024年上半年，格力空調收入占比高達78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活電器僅占2.41%。按照董明珠的規劃，智能裝備業務將成為格力繼空調業務之外的第二大支柱產業，但這塊業務去年上半年的營收僅為2.6億元，僅占0.26%。
在空調賽道，格力也面臨著“內憂外患”的困局。奧維云網監測數據顯示，2024冷年中國家用空調全年總銷量1.7億臺。其中，內銷總量為9089萬臺，同比下降1.8%；出口總量為8163萬臺，同比增長30.9%。
國內家用空調市場的增長空間已極為有限，增量更多來自海外市場。然而，格力的國際化轉型不如美的、海爾，營收仍以內銷為主，去年上半年的外銷營收占比僅有14.86%。在內銷市場，格力又得迎戰小米等競爭對手。去年小米空調增勢迅猛，三季度出貨量超170萬臺，同比增長超過55%；而格力空調三季度內銷量630萬臺，同比下降36.4%。
去年6月，董明珠在2023年度股東大會上明確表示，格力的增長點將在冰箱、洗衣機。為此，這兩年格力對終端渠道的調整也更突出全屋、全系家電概念，但與美的、海爾相比，格力的智能家居生態發展較為單薄。
一年之中的空調旺季即將到來。曾經，“格力董明珠店”將格力從疫情后的低迷中解救。此次，“董明珠健康家”能否為格力創造新增量，還有待市場檢驗。
