證券時報
胡可
2025-03-14 23:11
老鳳祥，或許需要做出更大的改變。
3月11日晚，該公司發布業績快報顯示，2024年營收為567.93億元，同比下降20.5%，盈利情況稍好，利潤降幅小于營收降幅。
不過，細究之下，老鳳祥的營收下滑幅度非常明顯。尤其是從2024年下半年開始，三季度時公司營收還在正常區間波動，但是四季度卻出現斷崖式下滑。
根據業績快報計算，該公司四季度營收僅有42億元，環比下降66.64%、同比下降55.06%，這是過去十幾年時間從來沒有出現的收入波動。
另據歷史數據統計可知，2012年至2024年，該公司各季度營收平均值為114億元，去年四季度只有42億元的營收也創下了2011年四季度以來的新低。
棄金飾，買金條
對于上述業績變動，老鳳祥給出了兩點原因。
其一，2024年世界經濟增長動能和國內有效需求不足，加之黃金價格持續上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟。根據中國黃金協會的統計，2024年我國黃金首飾消費量為532.02噸，同比下降24.69%。
實際上，金價上漲抑制消費端需求的問題此前已經引起投資者關注。2024年三季度業績說明會上，老鳳祥也曾經指出，“金價短期內的急速上漲對終端的消費有較大的影響，隨著零售終端的動銷放緩，一定程度上影響了公司加盟商、經銷商在訂貨會期間采購公司產品的積極性。”
彼時公司給出的一組數據很有意思。即，2024年前三季度全國黃金消費量741.7噸，其中，黃金首飾同比下降27.53%，金條及金幣同比增長27.14%，這兩類產品的降幅與增幅基本相當。
在國際金價持續上漲的環境下，消費端更為傾向于保值增值功能性更強的金條等產品，黃金飾品需求隨之萎縮。
其二，是上市公司自身的原因，對此老鳳祥指出，“由于黃金珠寶消費疲軟，公司的網點拓展不及預期。”
截至2024年末，公司共計擁有境內外營銷網點達到5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。
而在2023年時，該公司直營店與加盟店曾經增加385家至5994家。在2024年行業需求系統性下降的背景下，老鳳祥整體門店布局也有一定幅度的收縮。
需要指出的是，老鳳祥與老鋪黃金類似，屬于黃金產業鏈最下游、直面消費市場的黃金珠寶類企業，而后者在2024年則呈現出了完全不同的業績表現。
相關數據顯示，老鋪黃金預計2024年全年凈利潤14~15億元，其中下半年實現凈利潤8.1~9.2億元，較上半年環比增加38.2%至55.2%。
Wind賣方一致性盈利預期數據顯示，老鋪黃金2024年營收有望達到82億元，并出現同比150%以上的增長，其位于上海豫園店又是公司的頭部門店。
“2023年老鋪黃金收入排名前五的門店分別為北京SKP店、南京德基店、沈陽萬象城店、上海豫園店……”信達證券近期指出，預計公司有望于2025年強化在上海的門店布局，例如地標商圈港匯恒隆、上海新天地、國金中心等。
屆時，絕大部分自營店集中在上海的老鳳祥，會否面臨更加嚴峻的競爭？
年輕化、主題店
今年3月，已經超齡服役的張心一從老鳳祥辭職。
此人為中國工藝美術大師、國家級非物質文化遺產——老鳳祥金銀細工技藝第五代傳承人，曾經長期擔任老鳳祥總工藝師長達十年時間，并兼任公司技術創意管理中心主任等職務。
2015年以來，老鳳祥經營業績也是穩步增長，并從350億元左右增至2023年的700億元以上，直至2024年消費市場明顯變化公司營收開始下滑。
上述背景下，老鳳祥的產品創新、市場營銷和品牌力提升等方面會如何調整，接下來將變得非常關鍵。
而從公司給出的有限信息來看，一方面是推動品牌的年輕化，另一方面則是對“藏寶金”“鳳祥喜事”主題店的重點布局。
“為吸引年輕消費群體，公司近年來不斷拓展聯名產品的開發和營銷，為公司品牌年輕化提供了實踐經驗，也為公司今后繼續推動品牌年輕化戰略打下了一定基礎。”老鳳祥前期接受調研時指出。
2024年10月舉辦的中國國際珠寶展上，老鳳祥便曾經集中展示過與野獸派聯名的足金車載香氛、與萬代南夢宮聯名的黃金高達等產品。
“藏寶金”與“鳳祥喜事”系列，則被老鳳祥視為近年來品牌發展的最大亮點。
其中，“藏寶金”定位于公司典藏級作品，涉及各類首飾、器皿、掐絲琺瑯制品、手編花絲等系列產品，“鳳祥喜事”則以婚嫁、添丁、金榜、晉升、喬遷、慶生、團圓、吉慶等“人生八喜”為創意推出的喜慶主題作品。
位于豫園的老鳳祥銀樓旗艦店去年完成煥新升級后，部分樓層也已經改建成當地最大“鳳祥喜事”主題店。
只是，上述公司所做出的諸多嘗試和改變，未來能否真正轉化為實際收入，至少是幫助公司營收端止跌企穩仍待市場檢驗。
