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Prada又攤上事兒了,這次是金秀賢
來源:21世紀經濟報道21財經APP2025-03-14 14:02

Prada又攤上事兒了。

這幾天,韓國頂流演員金秀賢陷入韓國媒體和網友的口誅筆伐中,因其與女演員金賽綸的戀情爭議。

據韓媒報道,金賽綸家屬指控金秀賢與時年僅15歲的金賽綸交往,戀愛關系持續(xù)6年,分手后金秀賢曾追討7億韓元債務(約合人民幣375萬元),導致金賽綸心理壓力過大并于今年2月自殺。若指控屬實,金秀賢可能面臨“與未成年人發(fā)生不當關系”的法律追責。

金秀賢的口碑塌方正牽連一眾代言的品牌,其中最引人矚目的是Prada。去年12月19日,Prada剛剛官宣金秀賢為全球品牌代言人,沒想到合作不足四個月,金秀賢就遭遇如此丑聞,Prada已于3月12日迅速與金秀賢解約,避免品牌形象受損。

算上金秀賢,Prada的“代言魔咒”已經集齊七顆“龍珠”,究竟能召喚來怎樣的“神龍”?

股價五天跌逾11% 

其實3月初事件剛剛發(fā)酵時,網上已經有人頻繁點到Prada,讓其快速決斷與金秀賢切割。畢竟,這樣的丑聞會引發(fā)Prada品牌信任危機。

說來也怪,Prada亞太區(qū)代言人塌房率奇高,網友戲稱其“法務部靠違約金盈利”。2014年,柯震東因吸毒事件被解約,Prada首次遭遇代言危機。2020年,韓國SM娛樂公司藝人裴珠泫和EXO成員樸燦烈剛成為Prada品牌大使,隨后裴珠泫被爆出職場霸凌化妝師,樸燦烈出軌約炮被爆。

2021年,鄭爽代孕棄養(yǎng)丑聞曝光,代言僅8天即終止合作,Prada品牌股價當日下跌2.3%。2022年,李易峰因嫖娼被拘,代言不足一年,Prada官方聲明“堅決維護法律與道德底線”。2023年,女演員春夏因多次發(fā)布不當言論導致社交賬號被禁言,蔡徐坤被曝私生活爭議,這兩位代言人的合作雖然沒有立即停止,但對Prada口碑的損傷已然形成。

Prada選擇代言人的眼光……真是一言難盡。

或受到丑聞一定的波及,最近五個交易日Prada股價已經下跌11.2%,3月12日收盤時股價為65.75港元,期間股價一度下跌近8%,3月13日再次下跌5.26%,報收57.65港元。

摩根士丹利報告直言:“Prada對流量明星的依賴導致股價波動敏感度高于同行,需加速轉向穩(wěn)健型代言策略。”奢侈品咨詢機構Luxury Institute CEO Milton Pedraza表示,“頻繁的代言人丑聞暴露品牌缺乏系統(tǒng)的道德風險評估機制,短期流量紅利難以抵消長期聲譽損失。”麥肯錫《2024全球奢侈品報告》中指出,72%的消費者認為品牌應選擇“價值觀契合”的代言人,僅18%支持“純流量明星”。

因此,近兩年不少奢侈品牌選擇杰出藝術家和專業(yè)運動員出任代言人,比如國際知名鋼琴家郎朗被任命為DIOR迪奧全球品牌大使,杰出的鋼琴家王羽佳也被任命為雅詩蘭黛品牌大使。網球運動員鄭欽文則拿下了迪奧、勞力士等多個奢侈品的代言。

為了擺脫Prada魔咒,Prada也曾在2024年簽約冬奧冠軍谷愛凌為Prada全球代言人,導演兼演員賈玲為品牌代言人,乒乓球雙圈大滿貫馬龍為品牌大使。只是從營收效果來看,似乎并未獲得改善。

"代言魔咒"下的增長危機

代言人危機只是將Prada近年來的危機再次展現在聚光燈下,實際上這些年Prada主品牌的經營狀況并不理想,只因這兩年Miu Miu的異軍突起,掩蓋了資本市場對Prada的質疑。

2024年,Prada品牌零售銷售額為35.63億歐元,同比增長僅4%,回到了疫情前幾年3%-4%的增速水平,相較于2021年至2023年的兩位數增長,Prada品牌目前的增長又陷入乏力狀態(tài)。整個集團的光環(huán)都被Miu Miu品牌的強勢增長神話所籠罩,2024年Miu Miu零售銷售額增長93%,2023年的增長則是58.2%,2024年第四季度,Miu Miu銷售額邁進10億歐元俱樂部,收入占比在集團內提升至25%,可以說正是Miu Miu拉動了Prada集團整體業(yè)績的提升。

Prada品牌增速疲軟的核心原因或在于產品創(chuàng)新滯后與運營效率不足的雙重制約。Prada品牌設計過于依賴尼龍材質、三角標品牌經典元素,缺乏突破性創(chuàng)新,與年輕消費者偏好的街頭潮流融合不足。其他奢侈品品牌,如Gucci通過Alessandro Michele的復古浪漫主義實現年輕化,LV與Supreme、草間彌生等聯名引爆市場,而Prada與Raf Simons的合作尚未形成現象級爆款。

財報發(fā)布后的電話會議上,Prada集團CEO Andrea Bonini公開了中國市場數據情況。他指出2024年中國市場第三季度為負增長,而第四季度為正增長,但僅為較低的個位數。西交利物浦大學教授郭劍光指出,Prada 的品牌調性近年來趨向中性風格,但這一策略在中國市場并未取得預期效果。“Prada要突破現狀,必須在產品策略上投入更多資源,回歸當年成功的DNA。”在他看來,Prada同時應避免走極端風格,無論是過度女性化還是男性化,否則就難以抓住亞洲(尤其是中國)消費者的心。

值得注意的是,Prada 集團近年來也在尋求品牌策略調整,包括強化品牌文化活動等。郭劍光對此點評道,Prada 本身并不是一個依賴設計師個人影響力的品牌,而是一個文化符號,“它需要回歸自身 DNA,強化品牌辨識度”。

正如Prada集團CEO Patrizio Bertelli所言:“真正的奢侈是精神共鳴,而非短暫喧囂。”

代言人危機過后,Prada的業(yè)績回歸始終要靠自己。

責任編輯: 李志強
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