證券時報網
黃翔
2025-03-14 21:37
Prada又攤上事兒了。
這幾天，韓國頂流演員金秀賢陷入韓國媒體和網友的口誅筆伐中，因其與女演員金賽綸的戀情爭議。
據韓媒報道，金賽綸家屬指控金秀賢與時年僅15歲的金賽綸交往，戀愛關系持續(xù)6年，分手后金秀賢曾追討7億韓元債務（約合人民幣375萬元），導致金賽綸心理壓力過大并于今年2月自殺。若指控屬實，金秀賢可能面臨“與未成年人發(fā)生不當關系”的法律追責。
金秀賢的口碑塌方正牽連一眾代言的品牌，其中最引人矚目的是Prada。去年12月19日，Prada剛剛官宣金秀賢為全球品牌代言人，沒想到合作不足四個月，金秀賢就遭遇如此丑聞，Prada已于3月12日迅速與金秀賢解約，避免品牌形象受損。
算上金秀賢，Prada的“代言魔咒”已經集齊七顆“龍珠”，究竟能召喚來怎樣的“神龍”？
股價五天跌逾11%
其實3月初事件剛剛發(fā)酵時，網上已經有人頻繁點到Prada，讓其快速決斷與金秀賢切割。畢竟，這樣的丑聞會引發(fā)Prada品牌信任危機。
說來也怪，Prada亞太區(qū)代言人塌房率奇高，網友戲稱其“法務部靠違約金盈利”。2014年，柯震東因吸毒事件被解約，Prada首次遭遇代言危機。2020年，韓國SM娛樂公司藝人裴珠泫和EXO成員樸燦烈剛成為Prada品牌大使，隨后裴珠泫被爆出職場霸凌化妝師，樸燦烈出軌約炮被爆。
2021年，鄭爽代孕棄養(yǎng)丑聞曝光，代言僅8天即終止合作，Prada品牌股價當日下跌2.3%。2022年，李易峰因嫖娼被拘，代言不足一年，Prada官方聲明“堅決維護法律與道德底線”。2023年，女演員春夏因多次發(fā)布不當言論導致社交賬號被禁言，蔡徐坤被曝私生活爭議，這兩位代言人的合作雖然沒有立即停止，但對Prada口碑的損傷已然形成。
Prada選擇代言人的眼光……真是一言難盡。
或受到丑聞一定的波及，最近五個交易日Prada股價已經下跌11.2%，3月12日收盤時股價為65.75港元，期間股價一度下跌近8%，3月13日再次下跌5.26%，報收57.65港元。
摩根士丹利報告直言：“Prada對流量明星的依賴導致股價波動敏感度高于同行，需加速轉向穩(wěn)健型代言策略。”奢侈品咨詢機構Luxury Institute CEO Milton Pedraza表示，“頻繁的代言人丑聞暴露品牌缺乏系統(tǒng)的道德風險評估機制，短期流量紅利難以抵消長期聲譽損失。”麥肯錫《2024全球奢侈品報告》中指出，72%的消費者認為品牌應選擇“價值觀契合”的代言人，僅18%支持“純流量明星”。
因此，近兩年不少奢侈品牌選擇杰出藝術家和專業(yè)運動員出任代言人，比如國際知名鋼琴家郎朗被任命為DIOR迪奧全球品牌大使，杰出的鋼琴家王羽佳也被任命為雅詩蘭黛品牌大使。網球運動員鄭欽文則拿下了迪奧、勞力士等多個奢侈品的代言。
為了擺脫Prada魔咒，Prada也曾在2024年簽約冬奧冠軍谷愛凌為Prada全球代言人，導演兼演員賈玲為品牌代言人，乒乓球雙圈大滿貫馬龍為品牌大使。只是從營收效果來看，似乎并未獲得改善。
"代言魔咒"下的增長危機
代言人危機只是將Prada近年來的危機再次展現在聚光燈下，實際上這些年Prada主品牌的經營狀況并不理想，只因這兩年Miu Miu的異軍突起，掩蓋了資本市場對Prada的質疑。
2024年，Prada品牌零售銷售額為35.63億歐元，同比增長僅4%，回到了疫情前幾年3%-4%的增速水平，相較于2021年至2023年的兩位數增長，Prada品牌目前的增長又陷入乏力狀態(tài)。整個集團的光環(huán)都被Miu Miu品牌的強勢增長神話所籠罩，2024年Miu Miu零售銷售額增長93%，2023年的增長則是58.2%，2024年第四季度，Miu Miu銷售額邁進10億歐元俱樂部，收入占比在集團內提升至25%，可以說正是Miu Miu拉動了Prada集團整體業(yè)績的提升。
Prada品牌增速疲軟的核心原因或在于產品創(chuàng)新滯后與運營效率不足的雙重制約。Prada品牌設計過于依賴尼龍材質、三角標品牌經典元素，缺乏突破性創(chuàng)新，與年輕消費者偏好的街頭潮流融合不足。其他奢侈品品牌，如Gucci通過Alessandro Michele的復古浪漫主義實現年輕化，LV與Supreme、草間彌生等聯名引爆市場，而Prada與Raf Simons的合作尚未形成現象級爆款。
財報發(fā)布后的電話會議上，Prada集團CEO Andrea Bonini公開了中國市場數據情況。他指出2024年中國市場第三季度為負增長，而第四季度為正增長，但僅為較低的個位數。西交利物浦大學教授郭劍光指出，Prada 的品牌調性近年來趨向中性風格，但這一策略在中國市場并未取得預期效果。“Prada要突破現狀，必須在產品策略上投入更多資源，回歸當年成功的DNA。”在他看來，Prada同時應避免走極端風格，無論是過度女性化還是男性化，否則就難以抓住亞洲（尤其是中國）消費者的心。
值得注意的是，Prada 集團近年來也在尋求品牌策略調整，包括強化品牌文化活動等。郭劍光對此點評道，Prada 本身并不是一個依賴設計師個人影響力的品牌，而是一個文化符號，“它需要回歸自身 DNA，強化品牌辨識度”。
正如Prada集團CEO Patrizio Bertelli所言：“真正的奢侈是精神共鳴，而非短暫喧囂。”
代言人危機過后，Prada的業(yè)績回歸始終要靠自己。
