證券時報網
毛軍
2025-03-14 12:37
新春假期期間，受返鄉熱潮和縣域旅游趨勢的影響，不少縣鎮城市成為春節消費的黑馬，縣域消費市場迎來火熱開局。
中國食品產業分析師朱丹蓬對證券時報·e公司記者表示，近年來，區域縣域經濟持續增長，小鎮青年的崛起以及人才從高線市場的回歸，激發了縣域消費市場潛力。“春節期間，一線城市務工人員返鄉，進一步拉動了縣域消費增長。這種拉動不僅體現在餐飲行業，還涵蓋了文旅、零售等各類服務消費領域。整體來看，縣域消費市場的潛力有望得到進一步釋放。”
今年春節，攜家帶口的返鄉大軍帶火了低線城市的中高端酒店。去哪兒數據顯示，今年春節縣城酒店預訂量同比增長四成，縣城高星酒店預訂同比翻番。從客源來看，年齡在25—35歲的旅客占縣城酒店預訂的四成以上。同程旅行數據顯示，2025年春節假期期間，部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。
與此同時，縣城KTV成為返鄉年輕人的聚集地，部分縣城商家包間全部訂滿，美團數據顯示，迷你KTV等新業態訂單同比增長74%。
另一方面，在大城市工作的年輕人，過年放假期間選擇“反向出游”“縣域旅游”，到縣城尋找年味兒，這一現象也逐漸成為一種趨勢。
美團旅行數據顯示，春節旅游消費熱門縣城Top10為：桂林陽朔縣、洛陽欒川縣、湖州長興縣、惠州惠東縣、上饒婺源縣、焦作修武縣、洛陽伊川縣、肇慶德慶縣、福州平潭縣、汕頭南澳縣。
與此同時，國內熱門旅游目的地對周邊縣城的輻射效應開始顯現。數據顯示，2025年春節期間，國內旅游“黑馬縣城”為：大興安嶺地區呼瑪縣、喀什地區疏附縣、鄂爾多斯市鄂托克前旗、孝感市云夢縣、楚雄彝族自治州永仁縣。
去哪兒平臺預訂數據顯示，今年春節縣城高星酒店預訂同比翻番，預訂占比超過連鎖和低星酒店。春節酒店訂單量增幅最高的Top10縣城是：新疆鞏留縣、重慶奉節縣、安徽歙縣、四川松潘縣、安徽休寧縣、廣西南丹縣、湖南宜章縣、福建閩侯縣、四川瀘定縣、四川九寨溝縣。
“去這些熱門縣城住酒店并不是為了圖便宜，而是為了尋求不一樣的體驗。”去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，能在春節“抓”住年輕旅客的縣城，都有一些共同特點，獨有的旅游資源+新開交通線路+新建酒店拉動。如鞏留縣位于新疆伊犁，冬季冰雪旅游資源豐富，首家五星級酒店于去年底開業；九寨溝去年通了高鐵，從省會成都到九寨溝的時間大大縮減。高鐵開通以來，帶動九寨溝縣旅游預訂增速一直名列前茅。
中國旅游研究院院長戴斌2月5日公開發文稱，從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，拉升了春節假日期間低線城市縣域中心城鎮的旅游熱度。中高端酒店加速進入下沉市場，更多民宿借助在地文化符號提升住宿體驗，酒店和民宿越來越具有連接本地生活的“港口”“錨地”“泊點”屬性。也要看到縣城節假日旅游的潮汐效應，外出工作人員、返鄉探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進一步觀察。
受返鄉熱潮和“小眾旅游”趨勢的帶動，不少頭部新茶飲品牌的縣域門店迎來了大幅增長。
相關數據顯示，茶百道春節門店銷量增幅排名前十的城市為非一線城市，如孝感、阜陽、淮安、南充等。開封萬歲山店、邯鄲磁縣方特公園店、湖州太湖古鎮二店等縣域門店、景區門店成為全國茶百道門店中增幅較大的門店，銷量增幅普遍超400%，其中開封萬歲山店銷量增幅達3500%。
受返鄉潮影響，三四線城市迎來不小的消費增幅，其中廣東揭陽多家門店的日均銷量超過3000杯；奈雪的茶在三四線城市新茶飲消費異常火爆，普寧、泰州、儋州等城市銷量顯著增長，其中，奈雪普寧萬泰匯店表現尤為突出，在春節期間單日售出近2000杯茶飲，體現了縣域經濟發展潛力。
